El ritmo frenético

La publicidad lleva un ritmo frenético. Cualquier publicitario lo sabe. No hay horarios, no ha festivos, no hay descanso. Consiste en sacar campañas, anuncios, uno tras otro, y rezando para que al cliente le gusten, y no tener que volver a empezar. Y es que en este mundo profesional que vive de ideas, todos los clientes quieren comprar genialidades. Y es imposible producir siete genialidades a la semana. Pero hay que hacerlo.

Y en ese ritmo endiablado de la publicidad estamos metidos en el Máster TAPSA. No hay demasiado descanso, y solo estamos empezando. Es por esto que escribo menos, y entono el "mea culpa". Quizá si me organizara mejor... pero de momento no sucederá. Escribiré cuando pueda y que lo lea el que lo juzgue convenient

e. Que me siga alguien si puede.

Esta semana, nuestra agencia de la asignatura de Redacción Publicitaria, Origami, hemos presentado nuestra propuesta de campaña gráfica para Lastminute.com. El briefing nos limitaba a realizar tres ejecuciones en las que lo importante fuera el titular, y no la imagen o el texto.

Tras darle vueltas en una sesión de lo más productiva de brainstorming, surgió la idea de vender un concepto nuevo, que se identifique con aquellas personas que desean desaparecer, en un momento de su vida, escapar dejando atrás los problemas, las responsabilidades y las preocupaciones, y desconectar lejos, usando Lastminute.com, claro. Y lo ejecutamos de la siguiente forma.

A Javier Torres le encantó la idea, el concepto innovador de la Sfumología como algo fresco, rompedor y que no se había oído nunca. Además, la idea aportaba valor a la empresa, pues se asociaba la inmediatez y el huir de los problemas con la Sfumología, y a ésta, como una filosofía propia de Lastminute.com.

Fallamos un poco en la ejecución, por prisas de última hora, y eso hizo que los textos no se vieran todo lo bien que deberían. Pero, en general, quedamos muy contentos con nuestro trabajo.

La búsqueda continua

Sigo buscando curro. Tras seis años estudiando dos carreras distintas, y dos meses haciendo un máster (del que aún me queda un trecho), nada es suficiente, si quiera para encontrar unas malas prácticas, de 15 a 20 horas, sin aspirar a que me paguen. ¿Tan mal está la cosa?

Pues parece que sí. Nos cuenta Antonio Cobelo, director de nuestro máster en la Nebrija, que la industria publicitaria está muy malita. Que las empresas cortan sus gastos (porque no le hables de "inversión publicitaria" al anunciante, para ellos es un gasto prescindible) en publicidad y los ingresos caen hasta un 40% en todos los medios, salvo en Internet, que sube, aunque no gran cosa (un 6%, según fuentes diversas).

Y entonces, ¿qué hacemos los que llevamos años queriendo trabajar en una agencia? ¿Cómo llegar a meter la cabeza en ese ansiado lugar de trabajo del que tantos otros se quejan? Por mi parte, me agarro a un clavo ardiendo. No dejo pasar ni una oportunidad, el problema es que las oportunidades empiezan a dejar pasarme a mí.

Se van a arrepentir, tienen aquí un tarro cubierto de pelo y lleno de talento que llama a su puerta y no se la abren, ¿hay que tirar la puerta abajo? ¿Tanto tenemos que suplicar por que nos den una oportunidad? ¿Es esto justo? Supongo que poco importa si lo es o no, porque es así.

Solo nos queda abrirnos al exterior, estar atentos a la luz que se encienda en las ventanas y tirar una piedrecita cada vez que veamos vida, por si llamamos la atención. Y seguir luchando, que al final se trata de eso. Es la guerra, la guerra por el empleo basura no remunerado.

¡¡Agencias del mundo!! ¡¡Dejad de mirar para otro lado, es vuestra oportunidad!! ¿Es que nadie me va a querer?

Invictus, o la creatividad en la política.

Día 20

Dando una vuelta por NOTODOTV.com doy con el trailer de la próxima película de Clint Eastwood, Invictus. Es la historia real de como el presidente Nelson Mandela logró comenzar a unir al pueblo sudafricano a través del deporte, más concretamente del rugby.

Se da uno cuenta, conociendo estas historias, que la creatividad no radica solo en un magnífico spot o una gráfica impactante, en photoshop o delante de una cámara, que no está restringida a la calle o los medios. La creatividad existe en todos los ámbitos de la vida, incluso en la política. Porque lo creativo es lo diferente, la alternativa, encontrar el camino que nunca antes se había andado, para resolver problemas que pudieran parecer irresolubles.

Nelson Mandela tuvo la feliz idea de aprovechar el rugby y sus valores, siendo éste un deporte mayoritariamente de blancos en aquella época, para unir al pueblo más desunido que se recuerda en el pasado reciente. Eso es encontrar el camino dónde nadie lo veía. Eso es, para mi, creatividad 100%.

20 aniversario

Ayer se cumplieron 20 años de la caída (o más bien "tirada") del muro de Berlín. Un anunciete para conmemorar la fecha :)

Sssshhh... entre nosotros, no se lo digas a nadie.

Día 15

En primer lugar, perdón por la ausencia. No es que me haya ido a la Conchinchina, es que he estado hasta arriba de trabajo y no he tenido ni un respiro ni una reserva de energías para escribir. Pero ya he vuelto.

Los días 13 y 14 no escribí y es culpa mía. Hubo cosas interesantes, como las presentaciones de las agencias para Redacción Publicitaria. Los grupos fueron creativos e hicieron cosas muy originales. Por nuestra parte, sacrificamos un poco de creatividad porque nos centramos mucho en dotar a la agencia de una personalidad más eficiente y cuadriculada, pero fiable. Os pondré aquí en breve el video promocional de la filosofía de la agencia y os hablaré un poquito del tema.

Hoy, la clase no ha dado para mucho. Estrategia empresarial que cada vez parece menos estrategia y más dirección comercial, y apenas se ha mencionado la publicidad. Personalmente, esperaba más de esta asignatura, pero habrá que tener paciencia a ver como termina.

Quería escribir sobre una campaña que me ha llamado la atención: la nueva campaña de Caja Madrid, realizada por la agencia Shackleton, El Valor del Dinero. Caja Madrid ha querido huir de la tendencia a captar nuevos clientes que existe entre sus competidores y se ha centrado en realizar un plan de fidelización ingenioso e innovador, rompiendo las reglas.

Para ello, y para reforzar ese mensaje de "esto es sólo para nuestros clientes", que garantiza un valor endogámico a la comunicación y fortalece el sentimiento grupal, ha lanzado primero una serie de spots y cuñas de radio (no sé si están presentes en otros soportes) donde la entidad no se revelaba en ningún momento, escondiéndose tras el número identificador 2038. Pero, ¿qué es 2038?

Pues es el número de identificación de la entidad bancaria, ese por el que empiezan todas las cuentas de Caja Madrid, y que por tanto solo asociarán con la caja del oso verde sus propios clientes. De esta forma, utilizan los medios para lanzar un mensaje que llegará a todos pero solo entenderán unos pocos, y esos pocos son justo aquellos que quieren que les entiendan. Como cuando compartimos un secreto con alguien, ese mensaje une y compenetra, vuelve a los clientes de Caja Madrid cómplices de la campaña, pues sólo ellos serán capaces de comprenderla.

¿Efectiva? Sin duda. Caja Madrid se olvida de los que no son sus clientes, quiere fidelizar a los que ya lo son, y la mejor forma es la del mensaje secreto, oculto, encriptado. "Sólo tú, que eres mi cliente y en quien confío, puedes entenderme."

Finalmente han desvelado que es Caja Madrid la que se esconde detrás del famoso 2038, y han abierto, durante el plazo de un año, la posibilidad de unirse a su "selecto" grupo a todo aquel que lo desee, adquiriendo cuatro o más productos de la entidad. Y así, ha logrado dos efectos: que el que ya esté en Caja Madrid se sienta más de Caja Madrid, y que el que no lo esté piense "¿y estos, porque tienen este rollito? Yo también quiero."

Y es que no hay nada más humano que odiar con fervor a los que tienen sus secretitos, pero desear a la vez con todas las fuerzas formar parte de ese círculo privado y compartirlos.

Post-its cerebrales

Día 12

Dice Gem Romero que las marcas no son sino post-its en la cabeza de los consumidores. Me explico: si yo diera cinco post-its en blanco a cada persona que me conoce, y cada uno escribiera cinco cosas que yo les parezco en esos post-its (fisico, caracter, ideologia... lo que sea que les sugiera), el conjunto de esos post-its sería yo. Pues igual con una marca: el conjunto de todos los post-its en la cabeza de todos aquellos que conocen la marca (la consuman o no) es la percepción de la marca en el mundo, y una marca no es más que lo que se perciba de ella.

Dicho así, suena terrible: no soy más que lo que piensen que soy. Espantoso. Pero es la realidad. Una marca de coches, por ejemplo, puede pretender ser ultra segura, pero si nadie la percibe como tal, no importa si lo es o no finalmente, porque, de cara al mundo, no lo es. Y jamás podrá argumentar sus intentos de venta con ese atributo, porque nadie lo considerará cierto y el efecto puede acabar siendo el contrario: aunque McDonald's pretenda decir que es sanísima, nadie se lo cree, y cuando lanzan al aire el mensaje de "ven a McDonald's que es comida sana", provoca más hilaridad que confianza, y afecta a la imagen de marca. Y es que cambiar la percepción que exista de nosotros es de lo más dificil: puede ser un trabajo de años cambiar los post-its que hemos generado en el cerebro de la gente.

Luego está el tema de las asociaciones: cuando una marca se junta con otra, sus post-its se suman. Esto es cierto y es comprobable: ¿cuánta gente se compra el Apple iPod? Millones. ¿Y cuantos de ellos se lo comprarían si, por ejemplo, Microsoft comprara iPod y se pusiera a comercializarlo? Seguro que muchos menos. Porque Apple suma sus post-its a los de iPod y eso genera un todo, diferente a si los post-its sumados a los de iPod fueran los de Microsoft. Y Es por esto que hay que cuidar muy bien las asociaciones, porque una marca puede arrastrar a otra, tanto hacia arriba, como hacia abajo.

Muy interesante sin duda esta clase de Account Planning, con alguien que sabe bastante del tema como Gem, y que además sabe transmitir sus conocimientos. Y es que no es fácil enseñar como planear una estrategia de marca, pero creo, sinceramente, que saldré sabiendo algo de que va el tema. Ya os contaré.

Fly marketing

Yo creía que ya lo había visto todo, pero no. Vía Facebook y gracias a El Rincón del Publicista recibo la noticia: los publicitarios han logrado encontrar un nuevo soporte para que sus mensajes "vuelen" hasta el consumidor. Han decidido emplear para ello... ¡moscas!

Sin desear entrar en el debate del maltrato animal (que comprendo), me parece una idea más bien inútil si realmente se lo han llegado a plantear como medio de transmisión de mensajes. Ala, como curiosidad para generar notoriedad, seguro que es un rotundo éxito.

P.D.: por cierto, que estoy teniendo verdaderos quebraderos de cabeza para "tagear" este post... ¿uso animal marketing? ¿o se considera roadshow?

¿Y si las marcas fueran personas?

Día 11

Hoy la clase de Branding ha traído a escena una cuestión interesante. Comentando acerca de los atributos que le otorgamos mentalmente a las marcas, ha surgido la pregunta: "Si Mercedes Benz fuera una persona, ¿como sería?". Interesante, me ha gustado esto de personificar marcas, se descubren cosas.

Por ejemplo, que pese a que la mayoría de consumidores comparten la visión personificada de la marca, muchos sorprenden con atributos que no guardan relación con el pensamiento común. Y es que aquí entra en juego la experiencia personal de cada uno, ¿no? Porque, una marca X puede pasarse la vida intentando apropiarse de la imagen de cercanía y atención personalizada, pero si un día llamamos y nos despacha una operadora telefónica con un mal día, ya nunca más miraremos a esa marca con los mismos ojos.

En el fondo, las marcas son como los seres humanos. Ayer hacía un símil con la medicina, hoy voy a ser más general. Porque una marca nace, igual que nacen los hombres y mujeres del mundo. Y empieza a desarrollarse, y durante los primeros tiempos sus padres (sus fundadores) tratan de orientarla para que tenga una personalidad que ellos desean. Sin embargo, si esta orientación no se hace con éxito, la marca desarrollará una personalidad diferente a la deseada, será percibida de forma distinta a como sus creadores ambicionaban. Esto pasa también con las personas, pues estamos hartos de ver adolescentes rebeldes que no hacen sino disgustar a sus progenitores.

Y, como en los seres humanos, cuantos más años de vida tiene una marca, más difícil es hacer que cambie. ¿Alguien piensa que es posible cambiar la personalidad de Coca-Cola? Tal vez, poco a poco, pero se necesitarían décadas de sufrido trabajo de todos sus departamentos para lograrlo. Porque los años afianzan la personalidad de todos, marcas y humanos. McDonald's puede luchar con megatones de publicidad y marketing para cambiar su personalidad de comida basura, baja calidad alimenticia y empresa poco ecológica, pero pese a llevar ya varios años intentándolo, aún nadie asocia McDonald's con salud nutricional o desarrollo sostenible.

Hay que cuidar, por tanto, con sumo mimo el desarrollo de nuestra marca, desde sus más inmediatos principios. Se dice que con las personas pasa como con los árboles: de pequeños, un tronco torcido es fácilmente enderezable, pero cuanto más pasan los años más difícil es solucionarlo. Pues con una marca sucede exactamente igual. Y es que en realidad, ¿que fundador no quiere a su marca como si fuera su propio hijo?

Médicos de empresas

Día 10

Siempre me llamó poderosamente la atención la profesión de médico. Mucho antes de que el doctor Gregory House se hiciera mundialmente famoso, ya me admiraba ante esa gente que era capaz de coger a alguien enfermo, diagnosticarle una enfermedad, aplicarle un tratamiento y lograr que sanara. De hecho, creo que si no hubiera sido porque me aterran las agujas y me mareo con una gota de sangre, me hubiera dedicado a la medicina. Pero encontré algo parecido: la publicidad y el marketing.

Me di cuenta de que la labor de un profesional del universo publicitario es muy semejante. Se coge a una empresa dada, se le realizan una serie de diagnósticos y se le aplica un tratamiento, de comunicación, para que mejore. Me fascinó la posibilidad de ejercer de médico de empresas, de ser capaz de levantar una compañía en declive, moribunda, y relanzarla al éxito.

Hoy, en clase de Estrategia Empresarial, el señor Cohén nos ha mostrado como hacer esto posible empleando una herramienta de diagnóstico y tratamiento: el plan estratégico. Se coge una empresa, se analiza su situación, sus fortalezas y debilidades, y las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno, y, tras fijar unos objetivos que consisten siempre en mejorar algún aspecto de la corporación (o todos a la vez), se receta un tratamiento cuya ejecución hará que "el enfermo sane".

Personalmente, me llama la atención la parcela que corresponde a la comunicación. Otras parcelas que necesiten curación tendrán que ser tratadas por especialistas de su sector. Al fin y al cabo, también en medicina hay neurólogos, cardiólogos o urólogos, ¿no? Y yo no curaré a nadie, cierto, pero quizá algún día llegue a ser un gran cirujano comunicólogo de empresas.

(Casi) la profesión más antigua del mundo

Recientemente he terminado de leer "Un mundo sin fín", de Ken Follett. El libro es la continuación de la novela histórica "Los Pilares de la Tierra", que se convirtió hace ya unos años en un best-seller a nivel mundial.

Sin entrar a valorar el libro en demasía, si que diré que me ha gustado más que la antes mencionada primera parte, creo que tiene más fondo y más riqueza en la historia y los personajes, y no está tan centrada en descripciones infinitas de conceptos arquitectónicos enormemente técnicos como pasa en "Los Pilares de la Tierra", que hace la lectura en ocasiones algo tediosa.

Pero traigo al caso este tema porque en el libro (no desvelo nada de la trama), en un momento dado alguien se plantea construir una torre muy alta para que se vea desde más allá del bosque, y los comerciantes que vayan a un pueblo, viendo la torre, se planteen el ir al otro. Es decir, para quitar potenciales consumidores a su competencia, ¿no? La historia sucede a mediados del siglo XIV, en la última etapa de la Edad Media, y la idea de la torre nos recuerda a una suerte de marketing antiguo, ¿verdad?

Y es que por mucho que pasen los años las cosas no han cambiado. Si haces las cosas bien, pero no te das a conocer, no existes. Darte a conocer es básico, llamar la atención, atraer hacia ti el consumo o el interés, ha sido siempre el objetivo de cualquiera con intención de vender algo, ya sea en El Corte Inglés, en la Inglaterra de 1350, o en la antigua Roma. Puede que no seamos la profesión más antigua del mundo... pero no andamos lejos.

Orientadores de ideas

Día 8

Primera clase de Investigación de Mercados, impartida por la profesora Mar Areosa, gran profesional y conocedora de la profesión que se encarga de investigar los mercados, los productos y los consumidores, relacionarlos y dejarnos los datos bien masticaditos para que los publicitarios hagamos nuestro trabajo.

Pese a que es una asignatura algo pesada, por que estamos todos deseando ponernos a crear campañas, a inventar locuras y a lanzar publicidad al aire como locos, es muy importante saber todo el trabajo que se esconde detrás de un briefing bien elaborado. Las grandes compañías realizan arduas tareas de investigación, para detectar posibles fallos en el sistema, futuras oportunidades de mercado o, simplemente, nuevas opciones de ganar dinero.

Todas esas tareas de investigación son las que permiten un mayor porcentaje de acierto cuando elegimos una dirección hacia donde disparar nuestros mensajes: determinan nuestro target, y el concepto sobre el que debemos provocar una modificación de conducta o hábitos de consumo. Sin estos datos, las campañas se harían a ciegas, basándonos solo en los números de venta o en la intuición de los directores de las compañías. No desdeñemos por tanto, por muy numérica y estadística que pueda resultar ser, la tarea de los investigadores, pues ellos son, en muchas ocasiones, la estrella que nos guía hacia una gran campaña.

El anuncio de esta semana

Llevo toda la mañana dándole a vueltas al mismo tema: ¿sobre qué voy a escribir hoy? Llevo una semana soltando unas parrafadas infumables, por lo que quería un post más corto y entretenido hoy. Y la respuesta me ha venido vía Twitter, desde Ads of the World: el spot que Apple ha lanzado como respuesta al sonado lanzamiento, ayer, de Windows 7.

Es verdad que soy hombre Apple y antiMicrosoft, que creo que ambos están a años luz en diseño y calidad de productos, pero he procurado que esto no influyera en mi valoración del spot y ser lo más objetivo posible. Creo, de hecho, que es un spot que raya la ilegalidad, porque puede ser considerado competencia desleal, pero no sé hasta que punto se podría considerar publicidad comparativa, ya que, en ningún momento (salvo los frames del final, en los que sale un Mac) habla del sistema operativo de Apple: se limita a ironizar sobre los lanzamientos de las diferentes versiones de Windows en el tiempo, de una manera sencilla y concisa.

Y es seguramente por esta forma humorística y por esa sencillez del mensaje que éste tiene tanta fuerza, pues se comprende con facilidad. Además, está expresado de forma que el espectador, el consumidor que vea el spot, llegue a la conclusión a la que Apple quiere que llegue, pero por sus propios medios. La empresa de la manzana se limita a dar unos datos y quiere que quien vea el spot saque sus propias conclusiones, que no pueden ser muy diferentes de la que ellos quieren que se saque, "Microsoft viene con el mismo cuento de siempre". Además, el hacer partícipe al consumidor del propio mensaje, hacer que tenga que activar sus neuronas (mínimamente, cierto, pero en funcionamiento) para comprender lo que le están queriendo decir, lo hace más susceptible de calar en su mente. En mi opinión, una idea brillante, por sencillez, claridad y ejecución.

Esa delgada línea...

Día 7

Hoy hemos dado por concluida la asignatura de Normativa y Autorregulación en Publicidad, es decir, Derecho Publicitario. Esta es la primera asignatura del Máster TAPSA que finalizamos, pues ha durado sólo tres días, tres clases de cuatro horas y media cada una.

La verdad es que ha sido muy entretenida y nos ha enseñado a tener unos conceptos básicos legales con respecto a la publicidad, conceptos que pueden hacernos diferenciar cuando una campaña es potencial atrayente de problemas en autocontrol y en los juzgados, y cuando no. Es decir, ayudarnos a prever mejor las consecuencias de nuestro trabajo.

El ejercicio final de la asignatura ha consistido en elegir un spot y, en grupos de seis personas, defenderlo de los ataques y las acusaciones del resto de la clase. La actividad, en ocasiones, ha llegado a hilarantes extremos, rayando el absurdo (como acusar de pederastia a un cactus con corbata diseñado por ordenador), pero sin duda ha sido una experiencia muy enriquecedora.

Por nuestra parte, hemos defendido el famoso anuncio creado por Ogilvy Argentina para Coca-Cola, "Para todos", aquel que decía "Para los altos, para los bajos, para los gordos, para los..." ¿quién no lo recuerda? Pues ese, spot que además ha resultado fácil de defender, pues no incumple prácticamente ninguna regla, ni ética ni legal. Nuestro profesor Íñigo Bilbao, sin embargo, se ha quedado ligeramente decepcionado con nuestra elección, y nos ha acusado de conservadores y cobardes por elegir este anuncio, que, consideraba, no podía decirse que rompiera bloques, por respetar demasiado los límites.

Y yo me pregunto, ¿es necesario saltarse estos límites para pasar a la historia de la publicidad? No lo creo. Considero que la creatividad y la idea, la emoción que pueda transmitir su ejecución, son mucho más importantes que lo transgresora que sea la obra o la campaña en sí.

Es más, considero que muchas veces existe cierta tendencia a buscar el escándalo mediático, saltándose la ley y realizando una campaña basada en la ilegalidad, para generar notoriedad y que una idea mediocre tenga una gran repercusión. Este método me parece un arma de doble filo, porque si bien es cierto que en ocasiones se consigue algo brillante saltándose la norma, caer demasiado en la rebeldía puede convertirse en peligroso tópico, que haga que el escándalo predomine sobre el mensaje, y la fama sobre las emociones que éste, bien ejecutado, pueda transmitir.

¿Suena muy conservador? Probablemente. Como he dicho, es muy posible crear algo maravilloso y revolucionario saltándose los límites, pero no hacerlo no lleva necesariamente a la mediocridad. Jugar con ambos lados es la esencia del arte de la creatividad y de la adaptación.

El conocimiento es control

Día 6

Uno de los problemas de tener 13 horas y media de una misma asignatura en una misma semana es que la variedad brilla por su ausencia. Y no lo digo porque la clase del Dr. Bilbao sea aburrida, es más, creo que es el único abogado capaz de hacer una clase de normativas, leyes y derecho de cuatro horas y media, divertida. ¿Alguien se imagina lo que es doscientos setenta minutos ininterrumpidos de legislaciones y denuncias? ¿Terrible no?

Pues, aunque parezca sorprendente, no. Es más, creo que es la clase que más rápido se me pasa. El ir viendo caso por caso, las meteduras de pata que hasta las compañías más gordas cometen continuamente, es, no solo enormemente entretenido, si no muy formativo. Si, además, como en este caso, quien te las muestra es un abogado experto en publicidad y, sobre todo, en hablar claro y llamar a las cosas por su nombre, la clase se torna imprescindible.

Por que a mí me gusta la gente que habla claro, que llama al pan, pan, y al vino, vino. Si los de Telefónica son unos listos y unos gilip(CENSURADO) y por ahorrarse dos duros la pringan bien pringada, eso solo puede describirse exactamente así. Y porque es la única forma de concienciar a un futuro profesional del sector de lo importante que son los contratos, las leyes y la jurídica, hasta para crear un anuncio.

¿Y porqué necesita saber de leyes un publicitario? Por lo siguiente: eres, pongamos, un profesional con responsabilidad (o no) dentro de una agencia de publicidad, alguien con una ocupación aparentemente alejada del Derecho. Surge una idea para una campaña, se diseña un anuncio mentalmente y se ejecuta, tu agencia rueda el anuncio, se lo entrega al anunciante y se lanza. Y entonces sale en televisión, radio o cualquier otro medio, y la ven millones de personas, potenciales consumidores. Hasta aquí todo perfecto.

Pero al poco tiempo llega al despacho del director de la empresa anunciante, nuestro cliente, una denuncia porque, al parecer, nuestro anuncio, nuestra obra, lo que nosotros le hemos vendido a esa empresa, atenta contra la dignidad de la mujer, o de los niños, o denigra a un producto de la competencia, o hace, que sé yo, apología del embutido (caso real, descrito en un post más abajo). En este momento el presidente de la empresa que nos ha contratado para llevar a cabo su campaña se acuerda de la familia de todos los empleados de nuestra agencia, y nos envía varios ejércitos de sicarios húngaros para explicarnos los motivos de su enfado, con terribles e imprevisibles consecuencias.

Todo esto se hubiera evitado si, de antemano, hubiéramos tenido una visión global de las leyes que pueden afectar a nuestra campaña, y hubiéramos previsto semejantes contratiempos. En la mayoría de los casos, un análisis previo de la campaña, el anuncio, el spot... que vamos a lanzar al mundo, con unos conocimientos básicos de lo que se puede y lo que no se puede hacer, nos habría evitado más de un disgusto.

Esto no quiere decir que evitemos siempre las demandas. En muchas ocasiones, compensa saltarse la ley, pagar la multa o entrar en un pleito, y aprovecharse del tirón mediático de todo el jaleo que arrastra. Pero siempre sabiendo de antemano lo que se hace. Porque si se tiene previsto un ataque legal, será más fácil defenderse y aprovecharnos de ello, mientras que si nos pillan con "el culo al aire", lo más probable es que nos quememos.

Son, por tanto, fundamentales, dos virtudes: una, la previsión, conocer los posibles ataques del enemigo y saber exactamente como contrarrestarlos, y dos, la apertura de miras, ser consciente de que cuanto más sepamos de todo, incluido de leyes, más variables tendremos bajo control y menos riesgos sin dominar.

Nada se puede, todo se puede

Día 5

Clase de Normativa y Autocontrol de la Publicidad. Vamos, de derecho publicitario, impartida por Íñigo Bilbao Sörensen, presidente del despacho de asesoramiento jurídico Abogados&Publicidad. Como primer día y primer contacto con la asignatura, el Dr. Bilbao repasó términos básicos del derecho y conceptos elementales como el de Publicidad, para poder abordarlo. Hizo hincapié en las relaciones jurídicas entre los diferentes elementos del entorno publicitario, y jerarquizó las mismas.

El jueves, cada grupo tendrá que defender jurídicamente, ante la clase, un anuncio. El grupo que presente el anuncio tendrá que argumentar a favor, y el resto de la clase tendrá que atacar el anuncio con las leyes. Es un ejercicio interesante, y lo es porque, como nos ha demostrado nuestro profesor hoy, no existe anuncio alguno que esté a salvo de un ataque. Hasta los más inofensivos pueden encontrarse en una situación surrealista. Y para muestra un botón:

Este spot televisivo, a la vista inofensivo, tierno y entrañable, se encontró con una denuncia de un consumidor en autocontrol, porque consideraba que hacía apología del embutido. ¡Apología del embutido! Anta tamaña acusación, y tras un periodo inicial de comprensible incredulidad, los abogados del anunciante se defendieron con el siguiente argumento: "el anuncio empieza con un "siempre que voy al campo...", es decir, que el niño no está permanentemente en el campo, y por tanto no consume embutido habitualmente, si no en contadas ocasiones especiales. Además, se ve el producto sin empezar, por lo que se intuye que es algo esporádico y no habitual, el consumo del embutido en la película." ¿Asombroso o no? Y es que en este mundo hay gente para todo.

Pero no acaba aquí mi reflexión, porque, aunque en casos como este se demuestra que ser publicitario es una profesión de alto riesgo, en la mayoría de los anuncios se saltan las normas deliberadamente. "No te preocupes, - se le suele decir al anunciante - pagas la multa y en paz, si total, vas a ganar mucho más saltándote la norma que respetándola." Tal cual. De hecho, muchos presupuestos de campañas ya contemplan el gasto en multas y sanciones económicas previamente, por que se considera que la idea lo merece. ¿O no han triunfado los anuncios de AXE? Sexistas, hedonistas... y exitosos, que al final, es de lo que se trata. De ganar.

Por cierto, dentro de la paradoja, un último ejemplo. Un spot que pasó por televisión sin denuncia alguna y por autocontrol sin problemas, fue uno de Mastercard, en el que salía un hombre en cuba, comprando tabaco, ron, y al final fumando y bebiendo con unos cubanos en el patio de una casa y pasándolo en grande. Transparente.

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El anuncio de esta semana

Think different

Una de las cosas más importantes en la labor de un publicitario es dotar a su trabajo de algo diferente. La publicidad consiste en eso: diferenciar a nuestro cliente de los demás, que nos elijan, que nos recuerden. En muchas ocasiones (como insistía el jueves Javier Torres en clase de Redacción Publicitaria) el nombre es el primer corte que pasamos para ser archivados en la lista de los destacados o no. Un nombre impactante, sonoro, transgresor o simplemente original se recuerda mejor que uno más común. Es la fuerza de las palabras. Y en esto, Andrés Montes era el mejor.

A Raúl le llamaba Tom Cruise, a Xavi Hernández, Humphrey Bogart. Inventó el "fútbol con fatatas", el "tiki taka" y los "jugones", que llenaron portadas de periódicos. Creó escuela con su "tiburón Puyol", su "Hunletaal", y sin duda, con su famoso lema, ese que entonaba con su hablar cantarín y pegadizo, "...porque la vida puede ser maravillosa...!".

Andrés era de esas personas que hacen las cosas diferentes. No era el mejor comentarista de fútbol, en ocasiones olvidaba nombres, no narraba la acción con fluidez... aún así, era el único que dotaba a un simple partido de fútbol de un estilo diferente. Ver un encuentro por televisión es siempre, más o menos, lo mismo. Menos con Andrés Montes, porque él nos lo contaba diferente. Y por eso siempre le recordaremos.

Porque en la vida, como en la publicidad, la importancia de ser diferente es la de grabarse en la memoria, y conseguir allí un hueco, para siempre.

Planificar el camino

Día 4

Ayer no escribí. Mea culpa, tuve una tarde un tanto liada y por la noche estaba demasiado cansado. Tampoco hubo nada memorable que anotar, una clase de Redacción Publicitaria que anuncia ser tremendamente creativa y de cuyos proyectos ya iré comentando cosas.

Hoy, clase de Estrategia Empresarial. No tiene mala pinta, pese a que el profesor que la imparte, David Cohén, es un señor ya mayor que quizá no le da a la clase el dinamismo que necesita y en ocasiones cuesta mantener la atención. Como dirigir una gran empresa, fundamentos de la alta dirección, de la estrategia organizativa empresarial y de la organización de recursos para conseguir objetivos, este es más o menos el contenido de la asignatura. Al parecer, en el máster TAPSA no sólo nos quieren preparar para ser publicitarios, si no además quieren sentar las bases de conocimiento para ser altos directivos de la publicidad. Al fin y al cabo, una agencia de publicidad no deja de ser una empresa, y será interesante conocer como hay que administrar las estrategias para conseguir los objetivos.

Hasta dentro de dos días no habrá nada nuevo bajo el sol, pues estamos a viernes y lo que toca esta noche es departir con mis compañeros del máster, intercambiar sensaciones y experiencias con una buena cerveza en la mano.

¡Buen fin de semana!

Arquitectos de marca

Día 2

Primer día de clases. Gonzalo Cerezo, profesor de Estrategia de marca, se ha presentado y nos ha entregado el programa de la asignatura. El branding parece algo bastante interesante, ya que mezcla comunicación, marketing, sociología y psicología. Crear una marca o fabricarla, reinventarla continuamente, es fundamental en los tiempos que corren, en los que el precio de los productos parece más importante que el nombre de las marcas que los amparan.

Hemos hecho un ejercicio de establecer factores que influyen en la compra y relacionarlos entre sí, y ha resultado interesante descubrir el galimatías que existe alrededor de la decisión de comprar o no comprar. El precio, las motivaciones, el entorno social y cultural, la imagen de marca, la información... todos los elementos se relacionan entre sí para acabar influyendo en "comprar o no comprar". Una inmensa cantidad de variables que hay que manejar para que nuestra marca sea la elegida entre las elegidas.

En fin, que parece que va a ser una asignatura de lo más enriquecedora...

El principio

Día 1

Las jornadas de inducción en TAPSA fueron muy enriquecedoras, con charlas de profesionales de diferentes departamentos y oxígeno interno de agencia grande, pero me temo que lo gordo empieza ahora. Hoy, martes 13 (retando a la superstición, olé), hemos tenido nuestro primer encuentro dentro del edificio de la Fundación Nebrija, donde se impartirán las clases.

Antonio Cobelo, director del Máster Universitario en Publicidad de la Universidad Nebrija, nos ha recibido y, durante toda la mañana, nos ha aportado toda la información necesaria para el desarrollo del curso: horarios, normas, plan de estudios, profesorado, bibliografía (muy interesante, por cierto)... Por lo visto está complicado conseguir prácticas con esto de la crisis, y el estrés va a estar a la orden del día. Prometo intentar sobrevivir.

Nos han dividido en dos grupos, me ha tocado en el grupo 1, con Alejandro, Yona, Raquel y Adriana de compañeros, entre otros.

Mañana primera clase, Estrategia de Marca (Branding), con Gonzalo Cerezo, de Contrapunto. Tiene buena pinta esto de crear marcas, una de las cosas que más me han llamado la atención de la publicidad desde el día que leí "El libro rojo de las marcas", escrito por el señor, leyenda y gurú del mundillo, Lluis Bassat.