Post-its cerebrales

Día 12

Dice Gem Romero que las marcas no son sino post-its en la cabeza de los consumidores. Me explico: si yo diera cinco post-its en blanco a cada persona que me conoce, y cada uno escribiera cinco cosas que yo les parezco en esos post-its (fisico, caracter, ideologia... lo que sea que les sugiera), el conjunto de esos post-its sería yo. Pues igual con una marca: el conjunto de todos los post-its en la cabeza de todos aquellos que conocen la marca (la consuman o no) es la percepción de la marca en el mundo, y una marca no es más que lo que se perciba de ella.

Dicho así, suena terrible: no soy más que lo que piensen que soy. Espantoso. Pero es la realidad. Una marca de coches, por ejemplo, puede pretender ser ultra segura, pero si nadie la percibe como tal, no importa si lo es o no finalmente, porque, de cara al mundo, no lo es. Y jamás podrá argumentar sus intentos de venta con ese atributo, porque nadie lo considerará cierto y el efecto puede acabar siendo el contrario: aunque McDonald's pretenda decir que es sanísima, nadie se lo cree, y cuando lanzan al aire el mensaje de "ven a McDonald's que es comida sana", provoca más hilaridad que confianza, y afecta a la imagen de marca. Y es que cambiar la percepción que exista de nosotros es de lo más dificil: puede ser un trabajo de años cambiar los post-its que hemos generado en el cerebro de la gente.

Luego está el tema de las asociaciones: cuando una marca se junta con otra, sus post-its se suman. Esto es cierto y es comprobable: ¿cuánta gente se compra el Apple iPod? Millones. ¿Y cuantos de ellos se lo comprarían si, por ejemplo, Microsoft comprara iPod y se pusiera a comercializarlo? Seguro que muchos menos. Porque Apple suma sus post-its a los de iPod y eso genera un todo, diferente a si los post-its sumados a los de iPod fueran los de Microsoft. Y Es por esto que hay que cuidar muy bien las asociaciones, porque una marca puede arrastrar a otra, tanto hacia arriba, como hacia abajo.

Muy interesante sin duda esta clase de Account Planning, con alguien que sabe bastante del tema como Gem, y que además sabe transmitir sus conocimientos. Y es que no es fácil enseñar como planear una estrategia de marca, pero creo, sinceramente, que saldré sabiendo algo de que va el tema. Ya os contaré.