¿Y si las marcas fueran personas?

Día 11

Hoy la clase de Branding ha traído a escena una cuestión interesante. Comentando acerca de los atributos que le otorgamos mentalmente a las marcas, ha surgido la pregunta: "Si Mercedes Benz fuera una persona, ¿como sería?". Interesante, me ha gustado esto de personificar marcas, se descubren cosas.

Por ejemplo, que pese a que la mayoría de consumidores comparten la visión personificada de la marca, muchos sorprenden con atributos que no guardan relación con el pensamiento común. Y es que aquí entra en juego la experiencia personal de cada uno, ¿no? Porque, una marca X puede pasarse la vida intentando apropiarse de la imagen de cercanía y atención personalizada, pero si un día llamamos y nos despacha una operadora telefónica con un mal día, ya nunca más miraremos a esa marca con los mismos ojos.

En el fondo, las marcas son como los seres humanos. Ayer hacía un símil con la medicina, hoy voy a ser más general. Porque una marca nace, igual que nacen los hombres y mujeres del mundo. Y empieza a desarrollarse, y durante los primeros tiempos sus padres (sus fundadores) tratan de orientarla para que tenga una personalidad que ellos desean. Sin embargo, si esta orientación no se hace con éxito, la marca desarrollará una personalidad diferente a la deseada, será percibida de forma distinta a como sus creadores ambicionaban. Esto pasa también con las personas, pues estamos hartos de ver adolescentes rebeldes que no hacen sino disgustar a sus progenitores.

Y, como en los seres humanos, cuantos más años de vida tiene una marca, más difícil es hacer que cambie. ¿Alguien piensa que es posible cambiar la personalidad de Coca-Cola? Tal vez, poco a poco, pero se necesitarían décadas de sufrido trabajo de todos sus departamentos para lograrlo. Porque los años afianzan la personalidad de todos, marcas y humanos. McDonald's puede luchar con megatones de publicidad y marketing para cambiar su personalidad de comida basura, baja calidad alimenticia y empresa poco ecológica, pero pese a llevar ya varios años intentándolo, aún nadie asocia McDonald's con salud nutricional o desarrollo sostenible.

Hay que cuidar, por tanto, con sumo mimo el desarrollo de nuestra marca, desde sus más inmediatos principios. Se dice que con las personas pasa como con los árboles: de pequeños, un tronco torcido es fácilmente enderezable, pero cuanto más pasan los años más difícil es solucionarlo. Pues con una marca sucede exactamente igual. Y es que en realidad, ¿que fundador no quiere a su marca como si fuera su propio hijo?